Under stortingsvalget oppretta NRKs nyhetsavdeling for første gang en egen sosiale medier-redaksjon. #nrkvalg endte med å bli valgets mest brukte blant medienes emneknagger. Hvordan gjorde vi det – og hvorfor?
I etterkant av suksessen med Reiseradioen og Sommeråpents satsing på sosiale medier var valgkampen og valgnatta det neste opplagte store sosiale medier-eventet for NRK å satse stort på.
Ambisjonen for NRKs valgdekning i år var å nå en yngre målgruppe enn før. Dette for å øke bevisstheten rundt politikk og forhåpentlig få opp valgdeltakelsen blant de yngste.
Derfor måtte vi ha en god plan for å få vårt valginnhold ut til dit store deler av målgruppas mediekonsum finner sted: de sosiale mediene.
Småpartidebatten ❤
— Chirag Patel (@ChiragKarpe) September 2, 2013
@HkoonP stream på nrk.no @NRKvalg
— Chirag Patel (@ChiragKarpe) September 2, 2013
Vi ønsket å treffe den yngste målgruppa. En tydelig representant for denne, Karpe Diems Chirag Patel med nesten 30.000 følgere på Twitter, valgte seg NRK.no og @NRKvalg.
Slik jobba vi
Vi oppretta en egen sosiale medier-redaksjon innad i valgredaksjonen bestående av fire journalister og et knippe frivillige hospitanter fra hele NRK som deltok på dugnadsbasis. (Vi ønsker å heve kompetansen om sosiale medier på tvers av organisasjonen. Derfor lar vi nysgjerrige fra hele NRK-huset delta i prosjekter som dette når det er mulig.)
Denne gjengen gikk i turnus fra tidlig morgen til sein kveld, ukedager og helger, for å drifte NRKs valgkonti på sosiale medier. Undertegnede var redaksjonsleder.
Vi valgte de tre av de største sosiale mediene – Facebook, Twitter og Instagram – som våre plattformer for tilstedeværelse, med et ønske om å rendyrke hver av disse kanalenes styrker og egenart.
Målet: Emneknaggen #nrkvalg skulle bli for stortingsvalget det #nrksommer ble for sommer-Norge. Den skulle bli brukt av flest mulig og utnytte det enorme potensialet som lå i all vår tv- og radiodekning.
Ett brukernavn, én emneknagg
Det å etablere én felles emneknagg som eksisterer uavhengig av navn på programpost, slik tilfellet var med #nrksommer, tok vi videre med #nrkvalg. Dette for å tydeliggjøre at NRK var avsender og gjøre kontakten med publikum enklere.
Derfor etablerte vi Facebook-siden NRKvalg og Instagram-brukeren @NRKvalg, og satte opp frekvensen og kvaliteten på tvitringa til den allerede eksisterende Twitter-brukeren @NRKvalg.
(Vine ble valgt bort etter at Instagram startet med videostøtte. Vi vurderte det slik at Vine ikke kom til å bli like stor som Instagram.)
Alle Facebook-poster, tvitringer og Instagram-bilder ble merket med #nrkvalg. #nrkvalg lå også som et vannmerke i grafikken under alle fjernsynssendingene.
Vannmerket impliserte «det du deler på sosiale medier og tagger med #nrkvalg legger NRK merke til. Vi går i dialog med deg angående det, og bruker det i vår journalistikk om det passer».
Hvem var @NRKvalg?
Mantraet vårt på sosiale medier var hastighet og kvalitet. Vi definerte vår «tone of voice» som jovial, ydmyk, saklig, med glimt i øyet. Ikke arrogant og kald – det skulle være lav terskel for smilefjes. 
Vi skulle gå i dialog med folk, og lytte til innspill om både hvordan vår dekning var og innholdet i den. Målet var en slags mashup av allmennkringkasting, informasjonsarbeid, hyggelig chat, tipstelefon og hotline rett inn til valgsendingene.
Facebook skulle være et allround trivelig sted å være, med merinnhold i form av rause billedgallerier og videostoff, og gode, dialog-drevne kommentarfelt – og et sted der man kan stille NRK spørsmål om valget og NRKs valginnhold og få gode svar kjapt.
Twitter skulle være stedet for breaking news fra valgkampen og kjapp dialog med NRK, samt et forum for feedback fra publikum som også kunne brukes inn i sendingene.
Instagram skulle være der vi la ut behind the scenes-bilder og stedet vi kunne hente visuelt innhold fra til bruk i fjernsynssendingene våre. Det siste greide vi dessverre bare én gang.
Underveis i valgjobbinga åpnet Instagram opp for opplastet video også, og vi delte korte videosnutter. Disse snuttene ble godt mottatt, særlig de som omhandlet Radioresepsjonen.
Vi prøvde også å gi hjerter til andres valgbilder på Instagram så ofte som mulig der det passet, for å vise at vi faktisk la merke til det andre delte – og for å få spredt ordet om @NRKvalg.
I tillegg til dette drifta redaksjonen det såkalte livesenteret på NRK.no under de store tv-sendingene (et videovindu, en chat og en moderert Twitter-feed som viste retweets fra en @NRKvalg-støttekonto) og holdt flere tradisjonelle nettmøter på NRK.no i løpet av perioden.
Hvilke verktøy brukte vi?
Vi forsøkte å bruke verktøyet Sprout Social for å ha oversikt over alle disse sosiale mediene via ett skjermbilde. Det ga oss verdifull statistikk til å evaluere arbeidet med sosiale medier både underveis i og etter valgkampen. Erfaringa etterhvert var at dette verktøyet dessverre ikke strakk til.
Flere bugs dukket opp, eksempelvis dobbeltpublisering av planlagte tvitringer/Facebook-poster, at ikke Sprout fant alt innhold i søk på Twitter og at det generelt var treigere å bruke Sprout enn å jobbe direkte i hvert sosiale medium. Dessuten hadde ikke Sprout noen som helst støtte for Instagram.
Etterhvert gikk vi vekk fra å bruke Sprout og jobbet rett i Facebook og Twitter. Instagram var litt tungvint å bruke, da det delvis lukkede APIet gjør at det ikke eksisterer en fullgod desktop-løsning for publisering av bilder og video. All deling av innhold må skje via applikasjonen.
Vi brukte tjenesten statigr.am for å søke i Instagram, like bilder og følge andre brukere. Det fungerte greit, men all opplasting måtte vi altså knote på mobilen for å få til.
Det er klart at en fullgod løsning som drifter alle disse tre sosiale mediene i ett dekk hadde vært det optimale. Vi satser på at det er på plass i god tid før neste valg…
Hva brukte vi sosiale medier-innholdet til?
Vi valgte bevisst bort en påklistra twitterstrøm som grafikk under tv-sendingene. Dette mente vi bare ville være visuelt støy for tv-seerne og ikke heve kvaliteten på tv-opplevelsen.
Derfor prøvde vi heller å plukke ut gode tweets vi kunne bake inn i innholdet i programmene gjennom henvisning fra programleder, og oppfordret publikum til å sende inn spørsmål til debattantene. Så plukka vi ut og brukte de bidragene vi syntes kunne gjøre sendinga bedre.
Copy-paste til nettbrett i studio
Rent teknisk hadde programlederen i studio en iPad mini med applikasjonen Simplenote installert. En sosiale medier-vakt satt sammen med vaktsjef for tv-sendinga i fjernsynsregien og monitorerte Twitter via Tweetdeck.
Kom det gode innspill til sendingene, sjekket vi hvem avsender av tweeten var. Var det en spinndoktor fra ett av partiene eller en aktør med en tydelig interesse i saken som ble diskutert, prøvde vi å velge vedkommende bort. Vi ønsket relevante innspill fra «folk flest».
Fant vi en god tweet, sendte vi den til Simplenote på programleders iPad via simplenote.com og parallelt til regikontrollens grafikkoperatør, som laget en grafikkplakat av tweeten. Når alt var klart sa vaktsjef på øret til programleder «du har en tweet».
En krevende kamp mot klokka
De gangene det gled, funka det godt. Men klokka tikka mens vi styrte med dette, og ofte var temaet over idet det relevante Twitter-innspillet var klart til å brukes. Slik er det med direkte fjernsyn, dessverre.
Likevel tror vi dette var en god måte å gi publikum noe igjen for alle #nrkvalg-bidragene på uten at kvaliteten på tv-sendinga blir forringa av en spam-aktig twitterstrøm eller haltende integrasjon av nettinnholdet. Meta-aktiviteten på the second screen tok steget over til og påvirka direkte det som skjedde på the first screen.
Her er vi nysgjerrige på hva du mener. Hvor viktig er det egentlig at sosiale medier-aktiviteten om et tv- eller radioprogram integreres i selve programmet? Skriv i kommentarfeltet!
Simplenote-løsninga fungerte imidlertid ikke optimalt. Det var ikke alltid at synken var umiddelbar nok. Applikasjonen hadde også en del “støy” i den visuelle presentasjonen. Dessuten sliter vi med å få synken i Simplenote til å fungere etter oppdateringa til iOS 7.
Vi tester derfor i høst en internt utvikla programvareløsning for å sende korte beskjeder fra regi til nettbrett i studio. (Den nye løsninga er forresten laget av Beta-leser og nå NRK-konsulent John Korsnes.)
Twitter ble overrepresentert
Et minus ved å gjøre det slik vi gjorde det under valget, var at Twitter ble favorisert over Facebook og Instagram.
Ved neste korsvei bør vi, som jeg var inne på, ha klekka ut en løsning som gjennom et reint og oversiktlig brukergrensesnitt lar oss monitorere Twitter, Facebook og Instagram utfra definerte emneknagger eller nøkkelord, og enkelt lar oss lage tv-grafikk av det vi vil ha på lufta – uavhengig av hvilket sosialt medium det deles gjennom.
Hvis denne løsninga også sender bidraget til en programleders nettbrett, vil det være tilnærmet perfekt til vårt behov.
Tallenes tale
Vi sendte i perioden 12. august – 10. september ut 1.300 tweets fra @NRKvalg. Vi posta 226 bilder og 35 videoer på Facebook, og delte 203 bilder/videoer via Instagram-brukeren @NRKvalg.
I perioden 12. august til 12. september ble #nrkvalg/@NRKvalg nevnt 62.850 ganger på Twitter. Vår emneknagg #nrkvalg og brukeren @NRKvalg ble dermed den største emneknaggen og mest populære twitterkontoen knyttet til medienes dekning av valget i hele valgkampen.
Vi er svært fornøyde med dette, og jeg tror at vannmerket under fjernsynssendingene i stor grad var avgjørende for emneknaggens popularitet.
RR, Leo og Wesenlund delt mest
Antall bilder merket med emneknagg #nrkvalg på Instagram var per 12. september 3.690, og våre bilder og videoer fikk til sammen 7.509 «hjerter» og 297 kommentarer fra brukerne.
De tre mest populære bidragene på Instagram var Leo Ajkic med stemmeseddel, en promo for Radioresepsjonen og et bilde av Sylfest Lomheim.
Når det gjelder Facebook, viser tall fra Facebook Insights at siden NRK Valg hadde en rekkevidde (reach) på 644.436. Dette er totalt antall visninger på det vi la ut.
Den beste dagen på Facebook med tanke på rekkevidde var 18. august. Denne dagen døde Rolv Wesenlund, og vi delte en sketsj der Wesenlund snakker om valg. Dessuten la vi ut promoen for Radioresepsjonens valgvake denne dagen.
Oppnådde vi det vi ville?
Vi ønsket å få opp engasjementet rundt valget, spesielt hos unge, ved hjelp av toveis og framoverlent tilstedeværelse på sosiale medier og deling av NRKs valginnhold på det sosiale nettets egne premisser.
Ferske tall fra valgundersøkelsen utført av Ipsos MMI på oppdrag fra NRK viser at 20 prosent av befolkninga sier de har diskutert valget i sosiale medier under valget. Denne prosentandelen i aldersgruppa 18-29 – vår hovedmålgruppe for valgdekninga – er større: 36 prosent.
I denne aldersgruppa sier 6 prosent at de har vært i kontakt med NRK via NRK.no eller sosiale medier i løpet av valgperioden. Tilsvarende tall for befolkninga totalt er 3 prosent – rundt 130.000 personer.
Erfaring for framtida
Vi vet dessverre ennå ikke om valgdeltakelsen blant unge var høyere ved dette valget enn tidligere valg. Og vanskelig vil det være å etablere en sammenheng mellom NRKs satsing på unge og en eventuell økt valgdeltakelse blant de yngste velgerne.
Det er uansett grunn til å tro at prosentandelen som vil debattere valget i sosiale medier ved neste valg vil bli høyere enn 20 eller 36 prosent. Da blir det enda viktigere for allmennkringkasteren NRK å være vel så gode på sosiale medier som i tradisjonelle kanaler.
I så måte var årets satsing en lærerik og nyttig gjennomkjøring.
Following election night in Norway on @NRKvalg. Heading towards four-party non-socialist government. Great result for @Hoyre!
— Carl Bildt (@carlbildt) September 9, 2013
Til og med Twitter-kjendis Carl Bildt valgte å følge @NRKvalg valgnatta.
Hva synes du om NRKs valgdekning på sosiale medier? Har du tips til hvordan NRK kan bli bedre neste gang?